Оззи Осборн держит телефон у уха и ждет ответа. «Эй, Гизер!» — кричит он. «Давайте сыграем в Villa Park!». «Пока я играю на левом фланге», — отвечает Гизер.
Не рекламный ролик для домашнего концерта Black Sabbath, а презентация домашней футболки Aston Villa на сезон 2024-25. Под аккомпанемент хита 1970 года Paranoid в качестве фоновой дорожки Geezer — настоящее имя Терри Батлер и басист группы — появляется в домашней раздевалке и спрашивает, должен ли он играть по центру или слева. Эми Мартинес реагирует двойным дублем, которым гордился бы Джордж Клуни.
На презентации выездной формы 16 августа Вилла прибегла к следующему трюку: жена Оззи, Шэрон, официально открыла новый клубный магазин. В коротком видео она размахивает парой синих бутс adidas и кричит: «Я нашла его Preds!»
Тем временем в Мадриде Патрик Виейра, Зинедин Зидан, Алессандро Дель Пьеро, Бастиан Швайнштайгер и Рио Фердинанд, самые известные футбольные деятели, отдыхают у бассейна в шикарном отеле, все в новых третьих комплектах формы Adidas своих бывших клубов.
Добро пожаловать в мир запуска футбольной формы в 2024 году. Дни Тони Адамса или Алана Ширера, позирующих в военном стиле в своих новых клубных футболках, принадлежат другой эпохе. Это аналоговое телевидение с его пятью каналами против современных цифровых и потоковых сервисов.
Бизнес по выпуску футбольных форм изменился, и теперь в нем задействовано много легенд
Бывшая звезда «Манчестер Юнайтед» Рио Фердинанд принял участие в презентации формы своего бывшего клуба
Это колоссальная операция, которая годами готовится, часто вовлекает телевизионные и кинокомпании, а расходы могут достигать шестизначных цифр. Действительно, Mail Sport стало известно, что один ведущий клуб Премьер-лиги потратил более 500 000 фунтов стерлингов на выпуск этого года.
Награды очевидны. Просто посмотрите на цифры: видео Виллы набрало ошеломляющие 4,4 миллиона просмотров на X и 175 000 на YouTube, а также более 17 900 лайков на TikTok и 66 000 в Instagram. Это приносит свои деньги. И кассы в магазинах тоже звонят, а исследование УЕФА показало, что доход от продажи комплектов формы увеличился на 60 процентов с 2019 по 2023 год.
«Индустрия запуска комплектов формы выросла в геометрической прогрессии на фоне экспоненциального роста цен на футбольные майки», — говорит эксперт по финансам в футболе Киран Магуайр. «В футбольном календаре день запуска комплекта формы стал чем-то вроде дня публикации игрового времени».
«Футбольная и развлекательная индустрии поняли, что здесь есть пересечение. Посмотрите на Эда Ширана — он продает много футболок «Ипсвича» во время своих туров. У «Манчестер Юнайтед» есть ассортимент одежды в стиле «Стоун Роузс». Здесь есть симбиотические отношения».
Клубы, вероятно, уделяют столько же внимания тому, как будет выглядеть комплект формы в следующем сезоне, сколько и тому, кто станет их следующим левым защитником. Слушая, как креативные директора обсуждают этот процесс, можно подумать, что они говорят о последней выставке Дэмиена Херста или новых коллекциях на Неделе моды в Париже.
Режиссер и фотограф Томас Ван Кристен, курировавший запуск «Челси», рассказал в социальных сетях клуба: «Мы хотели расширить творческие границы, и я думаю, что с правильной командой и креативными людьми мы действительно добились чего-то выдающегося».
«Во время съемок мы смешивали разные техники, чтобы показать разные стадии воплощения страсти».
Каждый запуск начинается с процесса проектирования, и в большинстве топовых клубов не только дизайн следующего сезона уже определен, но и дизайн на 2026-27. Часто это занимает более двух лет от первых набросков до эффектного видео запуска.
«Астон Вилла» использовала Оззи Осборна для продвижения своей новой домашней формы на этот сезон
Популярность Эда Ширана помогла «Ипсвич Таун» продать значительное количество комплектов формы
В большинстве клубов процесс утверждения будет включать несколько ключевых руководителей, до 30 или 40 человек, вовлеченных до окончательного утверждения владельцем. Отдел розничной торговли клуба и главный операционный директор будут вносить свой вклад, а иногда также спонсор на футболке и партнеры по рукаву — хотя есть опасность, что слишком много поваров испортят бульон.
«Если вы меняете поставщика комплектов формы, все становится намного масштабнее», — объясняет один из руководителей Премьер-лиги. «В таких обстоятельствах планирование запуска комплектов формы начнется около Рождества, но затем начнет активно развиваться, постепенно наращивая темпы к концу мая и июню».
«При более амбициозных запусках над видео может работать 50 или 60 членов производственной группы, особенно если это крупный поставщик, такой как Adidas или Nike.
«С более мелкими поставщиками клубы в значительной степени будут предоставлены сами себе в плане идей для видеоролика запуска. В случае с Nike или Adidas у их команд будут очень конкретные идеи о том, чего они хотят».
Основная цель этих запусков проста: продать как можно больше футболок. Однако если бы это была единственная цель, клубы и поставщики могли бы достичь ее столь же эффективно, потратив гораздо меньше.
Форма больше не просто предмет одежды. Это средство, с помощью которого фанат чувствует себя еще более связанным со своим клубом, и видео, которые щекочут косточки юмора или трогают струны души, являются ключевой частью этого. «Производители теряют деньги на крупных сделках по форме», — отмечает Магуайр. «Adidas может потерять деньги с точки зрения реальной сделки по форме, но они знают, что это привлечет трафик в магазины».
«Болельщик может пойти в магазин и купить не только новую форму своей команды, но и пару кроссовок Adidas. Это убыточный лидер.
«Для видеороликов запуска клубы часто пытаются заполучить известного человека, который также является местным жителем, потому что зачастую они не берут с него много денег. Они ищут кого-то, кто хотел бы, чтобы его видели поддерживающим их местный клуб».
«Манчестер Сити» использовал остроумное видео с участием Пола Дикова для презентации своей новой формы
По мере того, как внимание к видеороликам, посвященным запуску формы, обостряется и соперничество между маркетинговыми командами различных клубов Премьер-лиги.
Все хотят знать, чем занимаются все остальные, и как только на рынке появляется новая футболка, группы WhatsApp оживают. Они могут не признавать этого публично, но все они ищут похвалы от контакта из другого клуба или от кого-то, кто работает в маркетинге спортивной одежды. Это признак хорошо выполненной работы.
Особенно популярной этим летом была постановка «Кошмар Дикова» от Manchester City, в которой бывший нападающий City Пол Диков видит сон о том, что он промахнулся, а не забил, в финале плей-офф второго дивизиона 1999 года против Gillingham. Восхищенные взгляды были брошены также на Manchester United и их тему «выездного дня» в честь запуска их синей выездной футболки на предстоящий сезон.
«В течение последних четырех или пяти недель большинство клубов открывались в 8 утра по четвергам или пятницам, поэтому одним из первых дел, которые я делал в эти дни, была проверка социальных сетей и просмотр новостей», — объясняет один из сотрудников отдела маркетинга.
«В каждом клубе есть внутренние группы WhatsApp, и вы будете просматривать видео различных запусков, отмечая, что вам нравится, а что нет. За последние три-четыре года кажется, что все это действительно выросло. Этот год был масштабнее прошлого, и так будет продолжаться».
Футбольная форма больше не предназначена только для того, чтобы пинать мяч или ходить на игру. Это часть истории, и многие клубы хранят футболки 1990-х или 2000-х годов в своих клубных магазинах — часто из эпох, когда клуб был менее успешен, чем сейчас. Это способ связать нынешнее поколение с тем, что помнят их родители или бабушки с дедушками, и вернуть те дни к жизни.
Они также являются предметами моды. Посмотрите на сотрудничество между Paris Saint-Germain и брендом Jordan компании Nike или на партнерство Juventus-Adidas. Эти футболки предназначены не только для игры на поле, но и для улицы.
Эту тенденцию задают производители: проведите несколько минут на местной центральной улице, и вы увидите подростков в кепках и футболках «Air Jordan», изначально популярных в 1990-х годах на пике славы звезды баскетбола Майкла Джордана.
«Вулверхэмптон» побил клубные рекорды в 2020 году, выбрав темно-бордовую форму, в составе которой числится несколько португальских игроков
Святой Грааль для клубов, сотрудничающих с Adidas, — логотип «трилистник». Обычно используемый для кроссовок и повседневной одежды, в честь своего 75-летия Adidas разрешил пяти клубам из своей «группы А» — Arsenal, United, Bayern Munich, Juventus и Real Madrid — использовать его на своих третьих комплектах формы.
Производитель объединил Зидана, Дель Пьеро, Виейру, Швайнштайгера и Фердинанда в одном изображении, чтобы отпраздновать это событие — снова, за значительные деньги. Фердинанд даже опубликовал видео на своем канале YouTube, на котором 1 млн подписчиков, об истории запуска комплекта.
Футбольные майки, тогда. История, мода и международные путешествия.
Билет в остальной мир. Такие клубы, как «Мадрид», «Барселона» и «Юнайтед» провели запуски одновременно на разных континентах.
Как признает Магуайр: «Люди — любители покупать необычные комплекты формы», и с помощью своих третьих футболок клубы пытаются охватить людей, которые в противном случае могли бы мало что знать о них. Во время пребывания Рауля Хименеса в «Вулвз» клуб выпустил зеленую третью футболку — дань уважения национальной сборной Хименеса, Мексике.
В сезоне 2020-21 «Волки» выбрали бордовый цвет Португалии, в то время как в клубе было несколько португальских игроков. Он побил несколько клубных рекордов в течение 24 часов после поступления в продажу. Они могут даже понравиться клиентам, которые лишь мимолетно интересуются футболом.
«Люди сейчас покупают вещи, когда приходят в магазин и признаются, что не знают, какие это большие команды», — сказал Джош Филлипс, работающий в Classic Football Shirts в Манчестере. «Там будут Benfica, Newcastle или Hamburg, и они скажут: «Мне нравится, как выглядит эта, она такая винтажная».
Однако за яркими маркетинговыми лозунгами, перегруженными видеороликами запуска и странными третьими комплектами формы скрывается простая истина: футболки стоят дорого. Клубы Премьер-лиги берут за них большую часть 100 фунтов стерлингов, и эти цены вряд ли упадут в ближайшее время.
Им это сойдет с рук из-за непреходящей привлекательности домашней футболки. От красного цвета United, Arsenal и Liverpool до бордового и синего West Ham и Villa, от белого Tottenham и Leeds до синего Chelsea, Manchester City и Everton — каждый болельщик чувствует близость с цветами своего клуба.
И если эти клубы смогут убедить Black Sabbath или Эда Ширана воплотить эти оттенки в жизнь, тем лучше.
